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【观察】左右沙发投资舞台剧 再开家具跨界营销先河

2019-02-16 15:29:20
【观察】左右沙发投资舞台剧 再开家具跨界营销先河 2016年4月28日,充满文艺气息和极具高逼格气质的北京龙源七号书院举行了一场特殊的发布会及开票仪式,会上预告一部剧名叫做《左右逢缘》的舞台剧将于6月5日首演,之后将在全国10个城市公映20场,该剧被誉为“逆心逆天神怪情感现代都市惊喜剧”。 2015年4月28日,充满文艺气息和极具高逼格气质的北京龙源七号书院举行了一场特殊的发布会及开票仪式,会上预告一部剧名叫做《左右逢缘》的舞台剧将于6月5日首演,之后将在全国10个城市公映20场,该剧被誉为 逆心逆天神怪情感现代都市惊喜剧 。 该剧导演关旭来自热门剧场喜剧《开心麻花》,主演肖旭、古筝来自湖南卫视《我们都爱笑》,这对 爱笑兄妹 一不小心 剧透了该剧是讲述一对儿偶获读心术特异能力的年青情侣所经历的魔幻遭遇,及他们所悟到的幸福感。而该剧的支持者及投资人竟然是左右沙发。 一个是家具制造业产销沙发的,一个是文娱行业捣鼓舞台剧的,他们的交集几乎很小,从营销的角度来谈,除了纯广告购买或者品牌植入,我们几乎想不到第三种可能。那么问题来了,一个做沙发的,为何要潜入舞台剧呢?用意何在?怎么实现? (左右逢缘揭票仪式)   1.目的:就是要个吃螃蟹,形成与众不同的品牌印象 为了营销与传播,企划部的那些同志们也是蛮拼的,报刊杂志、各种屏幕、高炮、地铁飞机 海陆空里一切可能与消费者产生交互的资源都在用,有无节操的手段都采纳,并逐年创新。在泛家居领域,影视剧、视频栏目成为近年企业热衷的传播项目,从单纯的贴片广告、广告插播发展到后来的产品植入、LOGO露出等形式一直在发生衍变,我们有看到企业拍微电影,甚至短剧定制也已经不是新鲜事儿了,但这些都是荧幕上的功夫,都是蒙太奇的结果,工业化的产物,而舞台剧有成为新宠的趋势。 舞台剧是非同与一般的即兴表演艺术,舞台剧演员的表演也是难的,因为每一场都是重新创作,不能复制、不能重来,且能非常直观高效地与台下观众互动,这才是舞台剧的魅力所在。 舞台剧注定是小众的艺术,一部剧总共要演多少场,每场能坐多少人都是有限制的,因此无论对于演员还是观众,那都是而庄重的享受。舞台剧的特殊性决定了其高尚大的格调。 无论是耳熟能详的英国莎翁作品《罗密欧与朱丽叶》《威利斯商人》,抑或我国新锐戏剧艺术大师孟京辉导演的《两只狗的生活意见》,这些舞台上的艺术表演引发了中国话剧热,当前,对于大多数国人来说,走进剧院去观赏舞台剧仍然是一种的享受,是一件逼格满满的事情。舞台剧也因此进入地产、珠宝等各界土豪门的 视界 ,纷纷开始介入舞台剧的商业赞助、植入乃至定制。 如果信息没有偏差,《左右逢缘》应该是舞台剧与家居界产生关联的部作品,跨界投资玩儿舞台剧,左右沙发又做了那个吃螃蟹的人。虽然官方并未透露投入这次舞台剧的前期投入,但 定制 二字就足以说明左右对于这部剧的介入不是表层的赞助,从 绑架 特斯拉、 霸占 博鳌论坛的运作手法我们可以看出,左右对于舞台剧应当不局限于表层,必定也是有内容渗透的。 家具企业杀入文娱圈,左右沙发定制舞台剧,这本来就充满了戏剧性与话题感,其实他的目的性非常直接,通过这种差异化的跨界操作,引起人们的瞎想,给消费者营造不一样的品牌联想。 2.做法:用话剧传声,抢占消费者认知 我们知道,整个泛家居领域有着超4万亿的规模,而家具行业也有着近2万亿的市场容量,但这里面却存在一个大行业小企业的现实局面。仅以泛家居领域里的沙发品类为例,笔者曾经试图通过小范围调查得到该品类的龙头企业都有哪些,调查结果是家居从业者很快给我罗列出来近10个品牌,但我再拿这10个品牌询问消费者时,没有人能一口应上来,绝大多数表示一个都不认识,有极个别的也只识一二。 左右沙发副总裁俞雷在《左右逢缘》开票仪式上也提到: 一直以来家居行业有大量行业品牌,却没有大众品牌,且都陷在一个 品牌仅是商标 的怪圈。 商战告诉我们,任何领域,谁成为抢先攻占消费者心智的品牌,谁就拥有了未来。 一个庞大的行业,只有行业品牌缺乏大众品牌,这是行业的耻辱,也是行业缺乏竞争力的表现。中国泛家居行业整体来讲归属于制造业,当前政策面也在呼吁制造业革新,家居业要崛起,必须要抢占消费者认知,产生这个领域里能被人熟知的大众品牌,以此带动引领行业发展。 (左右沙发副总裁俞雷揭秘《左右逢缘》缘起) 俞雷表示:此次左右沙发另辟蹊径,突破家居行业现状,通过舞台剧的形式建立左右沙发品牌与消费者的情感交流纽带,从行业印象走向大众视线,将左右沙发的幸福情感文化内涵与消费者互动,让消费者发现: 幸福不远,就在左右 。 这部剧应当看着是左右沙发传递品牌文化精神诉求的又一次尝试,通过这种方式和消费者建立一种情感关联,从文化层面帮助左右沙发从 商标 迈向 品牌 ,是一种将左右沙发从行业推向大众的软性营销。
通过投资定制话剧,博得与消费者的高密度、多频次的接触机会。可以预想,在即将上演的舞台剧中,表象上左右会抓紧做LOGO露出,产品植入等;内容方面左右或许会通过台词的设计,桥段的设计,来抢占消费者对品牌的认知。 3.深度植入:让文化塑造为品牌背书 上述有提到,左右 投资 《左右逢缘》惊喜剧不是简单的营销性 投放 ,而是一次深度的文化定制、内容主导,如同定制一部企业传记书籍。了解左右的人或许都知道,左右沙发在传播过程中对于内容的要求是极高的,甚至是苛刻的。 不可否认,左右的 幸福 文化理论的提出是有基因的,缘于创始人黄华坤的个人情怀。但 幸福不远,就在左右 文化的深层挖掘与关联传播是有技巧的,这得益于左右沙发的品牌营销团队的努力。这一次能与关旭以 惊喜剧 的形式合作,也缘于双方对文化内涵及内容表达的 苛求 有不谋而合的地方。 关旭是热门剧场《开心麻花》的总导演,作为以 爆笑 为核心的情景剧,对台词和表演要求非常,他也是一个语不惊人死不休,观众不笑就死磕到底人。 那么他提到的 惊 从何说起? 关旭提出 惊喜剧的 惊 ,是希望通过剧情设计及演员表演达到醍醐灌顶的效果,让观众从朴实的事情中感受巨大的哲理。 而左右一向倡导的幸福文化,本质上讲是一种温情的、感性的内涵表达,如何将这种价值观导入观众心智,让观众步入剧场,看完之后能 醍醐灌顶 ,深刻理解 幸福 二字,是摆在关旭及其创作团队面前的核心及攻克难题。 左右沙发的目的就是要灌入文化内涵,让企业的幸福文化通过戏剧化表达在消费者层面渗透下去,达到以企业文化为成就大众品牌而背书的目的。 关旭在发布会现场也首先为左右沙发背书了,他从大家身边谈起, 幸福其实很简单,可能就在我们的左右,我们可以左右自己的幸福,也就是去主动的争取 。 至于关旭团队之后如何通过 惊喜剧 在舞台上现场诠释左右的 幸福论 ,我们只有留待6月5日公映之后找寻答案了。 4.传播不用刀枪肉搏 抢占更多资源和时段就是胜利 不用仔细推敲,自然联想也可预知左右依然会采用海陆空以及车轮战来完成这次《左右逢缘》的传播,我们这里不谈战术,谈谈战略。 据悉,《左右逢缘》于北京开票之后,将于6月5日在深圳华夏艺术中心首次公映,之后会在上海、广州、南京、长春、长沙、郑州、青岛10个城市连续公映20场,宽广度覆盖到华东、华南、华北、东北、华中5大区。对于舞台剧的市场行情笔者并不熟悉,但据可靠消息,左右沙发与执行方进行了票房对赌,也就是说,执行方盈利必须依靠票房,如果做不出好的传播和好的票房,执行方就可能亏损,而大热则双方得益,这从另一角度也诠释了左右沙发对内容营销严格到苛刻的标准。 但笔者分析,左右沙发投资此项目的目的也不在盈利,而是更在意品牌营销层面的传播价值,左右全国有2000多家店铺,区域覆盖的设定考虑的便是传播时对这些终端门店的覆盖率。 在终端层面,很多品牌宣传的配合方式还比较LOW,并不强调品牌调性。之所以形成价格战、花样促销、明星站台、总裁签售、会员折扣日等很粗的终端竞争形式,终归起来还是因为品牌区隔没有形成,顶层设计的品牌优势没有拉开,一切商战终都会归为品牌之争,品牌商战是别的战争,是文明武斗、是智慧比拼、是战略决策面的输赢。因此,即便是在终端,品牌传播策略也尤为重要。 笔者了解到,自从启动大品牌营销战略以来,营销节点引爆和热门事件营销的关联上,相较于竞争对手左右都抢得了先机,进入2015年,左右沙发不仅显示了极强的媒介广告投放水平,在公关上更是一骑绝尘,业内根本无法相提并论。 无论媒体怎么发达,载体怎么变化,同一领域的品牌,拥有的媒介资源和传播节点在一定时期内总是相对固定和有限的,在相对固定的时间和空间里,谁占据大多数,不给竞争品牌留太多机会,就是胜利。 结语: 伟大的营销力是润物细无声的,品牌的成功就是成为品类代名词。短短一年多时间,左右在营销界开创了很多先河,很多人在模仿,但从未被超越,营销的一切努力都是为了成为品类代名词。目前来看,在这个细分品类里,所有品牌想成为沙发代名词都还有很长的路要走,但那也应该是左右的梦想。《左右逢缘》发布会只是给我们剧透了一小点信息,据悉这次事件将拉锯式贯穿整个2015,我们期待这轮传播创造新的奇迹。 来源: 泛家居网 亲,以上内容是否没有解决您的疑问,齐家装修专家团为您提供一对一的咨询服务(装修预算报价审核,户型改造建议,疑难杂症方案,材料购买详解,装修猫腻提醒),请添加微信号:qijia520321 您也可以在微信中搜索”齐家网“论坛小程序,上千个装修专家,设计达人在线互动,装修疑难杂症,装修报价问题,户型改造问题在这里都能找到答案,快来看看别人家都怎么装修吧!
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