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探究本土體育品牌賣不動的背后原因_鞋業資訊_行業新聞

2019/03/06 来源:绥化信息港

导读

探究本土體育品牌賣不動的背后原因_鞋業資訊_行業新聞【-行業新聞】一度快速成長的國內體育品牌遭遇寒流,是自身發展策略有誤所致,還是受經濟

探究本土體育品牌賣不動的背后原因_鞋業資訊_行業新聞 【-行業新聞】一度快速成長的國內體育品牌遭遇寒流,是自身發展策略有誤所致,還是受經濟大環境影響?在中國體育產業目前的發展格局中,體育用品業占據舉足輕重的位置。國內體育用品業發展現狀,某種程度上折射出中國體育發展過程中存在的不均衡問題。對這一問題的探究,可以從一個側面為關注中國體育產業的讀者提供參考。 未至深冬,數家國內知名體育用品企業卻已感受到了嚴寒。不久前,李寧、匹克等關閉上千家門店的消息引發業界一片關注。而這種被形容為 斷臂療毒 的方式并非個案,競爭者的行列中鮮有能獨善其身者,用一家體育品牌公關總監的話說: 現在哪家不關店? 數據也在驗證著現實的冰冷。李寧、安踏、特步、361 、匹克、中國動向等6家國內體育用品企業今年的中期財報顯示,各家銷售業績均不樂觀,除特步凈利潤同比小幅增長外,其余5家的營業額和凈利潤同比均有不同程度的下滑。 搭乘 上行電梯 的黃金時代 2007年,中國體育用品行業的銷售額為690億元,2009年已突破至1110億元。在諸多行業受國際金融危機沖擊時,體育用品行業是為數不多的 優等生 國內體育品牌大都是從生產旅游鞋、運動鞋開始挖掘 桶金 。如今為人所熟知的安踏、361 、匹克、特步等莫不如是。 福建泉州自古就有經商的傳統。上世紀80年代初,泉州下轄的晉江遍布鞋業作坊。 那個時候考慮把晉江的鞋拿到外地去賣。我們認為從計劃經濟到市場經濟的轉變過程當中,有一定的商業空間,于是我帶了700雙鞋到北京。 安踏董事局主席丁世忠這樣回顧自己的創業初衷。1994年,丁世忠帶著從北京賺到的20萬元回到晉江,成立了安踏公司。 隨著改革開放的深入,晉江逐漸成為鞋業生產和加工集中地,不少企業經歷了從為國際知名品牌貼牌生產,再到羽翼豐滿后成立自主品牌的過程。中國體育品牌也畫出了這樣的發展軌跡。自從安踏首次邀請知名運動員為其產品代言后,特步、匹克、361 等緊隨其后,一時間運動品牌廣告紛紛搶占熒屏。有人戲稱央視體育頻道是 晉江制造 。現在,晉江是中國的運動鞋、旅游鞋生產基地,其產量占全國的40%,世界的20%。 進入新世紀,2004年李寧在香港上市,2005年鴻星爾克在新加坡上市,隨后多家體育用品品牌陸續在海外上市。上市,標志著中國體育品牌進入渠道建設、品牌擴張的快車道,進入到資本運營的時代。 好風憑借力 ,2008年北京奧運會的籌辦和舉辦更催生了國內體育用品業的 黃金時代 。據中國產業研究院的統計數據,2007年,中國體育用品行業的銷售額為690億元,2008年達到910億元,2009年已突破至1110億元。在諸多行業受國際金融危機沖擊時,體育用品行業是為數不多的 優等生 ,保持著20%以上的年復合增長率。 也是在2009年,新的競爭格局悄然形成。李寧以83.87億元的年銷售額首超阿迪達斯,成為業內第二名。耐克、李寧和阿迪達斯逐漸形成了新的梯隊,安踏等其他品牌也在享受著整個行業的 景氣紅利 。安踏公司副總裁張濤喜歡用 坐電梯 的理論來比喻中國體育品牌成功的原因大家都趕上了中國經濟迅猛發展這一 上行電梯 ,居民消費水平不斷提升,給了國內體育用品業從 桶金 到 振翅高飛 的良機。 雙重挑戰帶來成長的煩惱 中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷,供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和 快時尚 品牌的沖擊,讓國內體育品牌雪上加霜。 2008年北京奧運會成功舉辦之后,國內知名體育品牌預計,中國居民體育用品消費水平將進一步提升,于是紛紛加大馬力生產,準備在 后奧運時代 大干一場。但2009年的巔峰過后,市場的回答卻剛好相反,開始一路下滑,直至陰云籠罩在全行業上空。 國際金融危機的沖擊下,中國整體宏觀經濟受影響,而體育用品行業經過近10年的快速發展也進入調整階段,這兩個周期疊加造成了目前的困難局面。 國家體育總局體科所體育社會科學研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來,目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個方面,繼而導致訂單大幅下跌的連鎖反應。 的確,借著北京奧運會的東風,中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷,供給過剩在2011年已成定局。據2011年財報,上述六大國內品牌存貨總值同上一年相比均以兩位數增長,存貨周轉天數也增加不少。另一方面,一波上市潮后,各大體育公司手中持有的大量資金也使擴張成為可能,這幾年盲目擴產帶來的庫存和大肆擴張的門店,無疑增加了成本。 壓力不僅來自國內,國際一線體育品牌和 快時尚 品牌的沖擊,也讓國內體育品牌雪上加霜。 國際體育品牌阿迪達斯今年上半年的財務報告顯示,中國市場銷售額增長了19%,這一成績歸功于其 通向2015之路 戰略的實施。 低線城市 擴張是該戰略的核心部分,所謂 低線城市 是指三四線城市,阿迪達斯計劃2015年時下沉到1400座低線城市。2010年啟動這項戰略時,阿迪達斯的業務僅局限于國內550座城市。鮑明曉認為: 歐債危機讓阿迪達斯更加注重中國市場,渠道下沉使得原本在低線城市占有優勢的國內品牌受到擠壓。 另一挑戰來自一些定位于青少年的 快時尚 品牌。361 公關總監汪鵬說: 我們的品牌原先定位在16歲到28歲,但在這些潮流品牌的沖擊下,我們發現穿361 的大多是30歲到50歲的人。 體育服飾自身具有時尚元素,但與真正主打時尚潮流的品牌相比,還是顯得黯然失色。 他們更新換代的速度太快了。 對此汪鵬感到很無奈。 走到十字路口的選擇 體育品牌進入重新洗牌的格局,體育品牌今后如何發展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。 困境對于一個行業的發展來說未必都是壞事。張濤認為: 從近兩年的業績看,單靠數量投入的粗放增長時代已經過去。 體育品牌進入重新洗牌的格局,今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。 李寧公司率先作出了回答,他們斥巨資贊助CBA(中國男子籃球職業聯賽)。李寧本人表示,贊助CBA是現階段集中資源做的重要的事情, 其實我們的目的不是投資CBA,而是投資籃球 。李寧公司借此走專業化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為: 李寧公司此舉聚焦品牌本身,回歸到運動本質,方向應當是正確的。 走專業化體育品牌路線并獲得成功的,阿迪達斯是一個很好的例子。 熱愛運動 始終是阿迪達斯向消費者傳遞的核心理念,提供高端、優質的運動產品永遠被置于首位。但專業化路線固然吸引人,是否適合目前的中國市場還很難說。 首先,專業化對品牌質量和公司品質有很高的要求。鮑明曉認為: 專業化路線需要體育品牌掌握相當多的賽事和明星資源。 但中國優質的體育賽事和明星資源十分有限。另外,企業的科技研發實力以及產品化能力也至關重要。汪鵬認為,目前國內體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產品,但還無法形成量產。 其次,專業化其實是體育品牌本該追求的 正道 ,但較高的成本投入是必須要面對的事實,贊助賽事、明星代言、研發投入,這些成本終都要體現到產品價格上。以中國消費者目前體育品牌的消費觀念和消費能力,國內體育品牌很難比肩國際品牌的定價。 那么,成本相對較低的時尚化路線是不是現實的選擇?畢竟企業要面對眼下的 寒流 ,如果挺不過去還談什么長遠。特步是國內體育品牌中報業績略為增長的,這與其 不那么體育 的品牌特色有一定關系。 張濤則認為,這樣的行業調整恐怕還需持續幾年。說到底,體育品牌今后如何發展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專業化?時尚化?選擇并不是太多,國內體育品牌正站在十字路口。(-權威專業的鞋業資訊中心)
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